Una vez has conseguido un cliente, la primera tarea que tiene un diseñador es crear un camino comunicativo para llegar al concepto sobre el cual se creará la estructura del diseño. ¿Por qué necesitas un concepto? Bien, el concepto es la idea a transmitir, la historia que cuenta aquello que vas a diseñar. Es lo que te servirá para crear un esquema estético de lo que se adapta o no a tu diseño, no importa si tu diseño es una marca, un folleto o una campaña de marketing.
Los conceptos creativos se basan en la estrategia de comunicación y el briefing, que es lo que te asegura que el concepto se basa en una sólida comprensión de la situación de tu cliente, su público, los canales que vas a usar, los objetivos que se quieren conseguir, etc.
Nuestro consejo es revisar el briefing una vez se ha desarrollado el concepto, ya que un briefing suele tener conclusiones predefinidas previas al concepto, como son los elementos a entregar, el presupuesto y los elementos clave del proyecto, y quizá haya cosas que no sean necesarias, o que simplemente sean distintas, dependiendo del concepto.
¿Cómo vas a desarrollar el concepto?
Independientemente del proyecto, el primer paso siempre será recopilar información. Idealmente, deberías comenzar por hacerte dos preguntas: qué, quién y cómo.
- El qué se relaciona con el producto final, el objetivo que busca alcanzar: un aumento del 10% en las ventas, provocar una sensación en el público, hacerles pensar, atraerles, etc. Cuanto más definido esté el objetivo, más sencillo será comprender el concepto que buscas.
- Quién significa a quién le diriges el proyecto, segmentar el target group por edad, sexo, poder adquisitivo, grupo social, etc. Cuanto mejor definido tengas al público objetivo, más fácil será saber sus gustos y, por tanto, diseñar algo que les llegue.
También deberías recopilar información sobre tu cliente, su historia, su competencia, sus precedentes de diseño, etc. Y por supuesto, analiza todos los proyectos similares que encuentres, qué estilos emplean, para qué medios se han desarrollado, todo lo que se te ocurra que podría ayudarte.
El siguiente paso debería ser desarrollar una idea verbal. Pueden ser las palabras que describan el proyecto, por ejemplo, podrías decidir que tu audiencia quiere algo sofisticado y elegante. Habitualmente en ésta fase es muy útil desarrollar un brainstorming, con el resto de compañeros del equipo, o incluso de manera individual, ya que es común que si te alejas de tratar de desarrollar un concepto y dejas que trabaje tu subconsciente obtengas mejores resultados.
Entonces, ¿cómo hacer un brainstorming eficaz? Lo ideal es que haya varios compañeros de diferentes campos, por ejemplo, en Lo De Internet, que todavía es una empresa pequeña, las ideas se desarrollan teniendo en cuenta a nuestros expertos en comunicación, en redes y en diseño. Pero si tienes la suerte de contar con compañeros de recursos humanos, directivos y expertos técnicos de otros campos, tu brainstorming se enriquecerá. Tiene que haber alguien que se ocupe de liderar el brainstorming, que rompa el hielo e invite a la participación de todos y mantenga al grupo en el camino correcto (es decir, que procure que la cosa no se vaya de madre y acabéis con cosas que no tienen nada que ver ni son interesantes), y alguien que anote las ideas que se vayan generando. Marcar algunas reglas para tu sesión de brainstorming puede ser una buena idea, por ejemplo puedes definir que prefieres que haya muchas ideas, que ninguna idea es mala, que se hablará por turnos, que debe ser rápido y casi sin pensar, y que no se comentarán las ideas de otros.
Lo ideal después sería hacer una selección de las ideas, agruparlas y desarrollarlas. Intenta crear un pequeño slogan que las defina y te sugiera una idea visual. Cuando estés seleccionando, ten en cuenta que la idea debe seguir el briefing, ser apropiada para la audiencia, solucionar los objetivos comunicacionales, ser fresca y tener potencial de expansión.
Nuestra sugerencia es que escojas sólo las tres mejores ideas, y que las refines con algún método como los sombreros de pensar, planteándote cosas como cuáles son los aspectos positivos y problemáticos de la idea, qué posibilidades de solucionar esos aspectos problemáticos tenemos, cómo podemos presentar la idea al público y cómo funcionaría esta idea a largo plazo. Plantéate también si es interesante u ofensiva para la audiencia, y si el presupuesto es válido para desarrollarla y se adapta a los canales escogidos.
Una vez hayas escogido tus tres ideas, revísalas de nuevo y comprueba que encajan con el briefing y no están ya en uso para otra cosa u otra organización.
Una vez tienes los conceptos verbales, debes desarrollar los conceptos de manera visual. Puedes inspirarte en una única imagen, una forma o un esquema de color. El concepto visual debe nacer de tu concepto verbal, y se enfocará más en cómo vas a transmitir el mensaje. Crea unos primeros bocetos: recuerda que no son el producto final, son esquemas de cómo desarrollarías la idea, para comprobar cual funciona mejor de cara al público antes de desarrollar materiales finales. Tu cliente puede intervenir en éste punto para ayudarte a seleccionar el mejor concepto, pero asegúrate de que se base en su experiencia real con su público y no una valoración personal basada en sus propios gustos.
Después de haber creado los primeros bocetos, el último paso para afinar tus conceptos es dejarlos reposar y tomar distancia. ¿Por qué? Porque mientras estás inmerso en el proceso creativo de un proyecto concreto, es fácil desorientarse y no ser capaz de ver más allá, así que es necesario tomarte un par de días de descanso, trabajar en otros proyectos o visitar exposiciones, hacer algo que relaje tu mente y la despeje, para poder revisar los conceptos a la vuelta y, si es necesario, volver a desarrollar bocetos nuevos con un nuevo enfoque más adecuado.
Es cierto que crear conceptos de calidad, originales y eficaces suena un poco imposible, pero si sigues estos pasos y te marcas pequeños objetivos durante el camino, estoy segura de que serás capaz de alcanzar la meta y crear un proyecto extraordinario que te dejará satisfecho a ti desde el punto de vista creativo y a tu cliente desde el punto de vista comercial. ¡Mucha suerte!
