La palabra briefing es un anglicismo que se traduce como “sesión informativa” y, en las definiciones que se pueden encontrar online, se suele decir que es el punto de partida de cualquier proyecto. Y es cierto: el briefing es un documento informativo creado para entregárselo a quienes van a realizar tu proyecto, que recoge una investigación básica que recoge los puntos clave sobre tu empresa, tu producto o servicio, tu competencia, tus objetivos y tu target (audiencia a la que quieres llegar), de manera que simplifica mucho el trabajo: conociendo tu trayectoria, tu competencia y tu público, la estrategia a seguir es mucho más fácil de identificar que trabajando a ciegas.
Supongo que de aquí deduces que es importante que la información esté bien organizada: la claridad en el documento es esencial, la información y las pautas deben expresarse de manera que no den lugar a dudas o dobles interpretaciones. También, si puedes, hay que intentar ser breve, ya que demasiada información puede llevar a confusiones: aporta sólo los datos clave. Y por supuesto, hay que entregar los términos en los que quieres que se encuentre el proyecto por escrito, para tener algo a lo que acogerte en caso de dudas o problemas.
Hay que saber que el briefing que crea el cliente, una vez lo recibe la agencia o diseñador, recibe un «debrief», es decir, el briefing se lee, se analiza y se identifican los datos que faltan y las informaciones que son dudosas o contradictorias. A veces, se puede solicitar una reunión con el cliente para crear el contrabriefing, o sea, un briefing editado y corregido. Ten en cuenta que el grado de comprensión entre diseñador y cliente marcará la efectividad de éste último, y el desarrollo del proyecto, por lo que es muy importante que la información transmita exactamente lo que debe.
Supongo que a estas alturas ya te estarás preguntando de qué partes consta un briefing… Pues bien, no existe un modelo de briefing estándar, ya que deben adaptarse a cada proyecto, situación y empresa, pero sí existen una serie de apartados que son indispensables. Te los esquematizo a continuación:
1. Definición del proyecto
- ¿Qué proyecto vas a realizar? Área a la que pertenece el trabajo y tipología del proyecto (branding, packaging, publicidad, proyecto de imagen global…)
2. Descripción de la situación
- Producto o servicio sobre el cual se realizar el proyecto. Gama, características, condicionamientos legales. Este punto es necesario incluso si lo que se pretende es lanzar la propia empresa.
- Marca del mismo: posicionamiento, notoriedad, proyección futura.
- Organización o empresa a la que pertenece. Nombre, orígen, evolución histórica y etapa actual. Filosofía empresarial. Ubicación geográfica.
- Análisis de mercado real: información relativa a la situación real de la empresa referida a ventas, cantidades y precios, segmentación del mercado, cota de mercado de nuestro producto, distribución, curva de mercado, estacionalidad, factores que afectan al mercado, previsiones para los próximos años.
- Análisis de mercado potencial: información relativa al mercado posible que aspira a controlar la empresa.
- Análisis de la competencia. Ranking de marcas y posicionamientos respectivos. ¿Qué han hecho otras empresas/instituciones similar al proyecto que se está trabajando?
3. Antecedentes comunicacionales
- ¿Cuáles son los proyectos anteriores de la empresa? ¿Cómo se ha llevado la línea gráfica del proyecto/otros proyectos de la misma empresa con anterioridad? ¿Con qué podría relacionarse su proyecto?
4. Análisis del destinatario
- Perfil del consumidor: aquel que adquiere el producto y lo consume
- Perfil del público objetivo: aquellos individuos a los que va dirigida la gráfica del producto (puede no coincidir).
- Tipología y características sociológicas de ambos: su perfil demográfico (características físicas: género, edad, nivel socioeconómico, localización, nivel educativo, etc.) y su perfil psicográfico (características de actitudes, hábitos, aspiraciones, intereses, relativos al concepto/producto/servicio.)
5. Análisis de la necesidad
- ¿Cual es el objetivo del proyecto? ¿Qué es lo que desea lograr? ¿Cuales son sus necesidades comunicacionales? ¿Qué se necesita para solucionarlas? ¿Cual es la meta? Intenta resumir en una palabra o frase corta el fin total del proyecto: expansión, presentación…
Si consigues responder todas las preguntas y completar todos los puntos del briefing de una manera satisfactoria, ya lo tienes, ya puedes entregárselo a tu profesional de confianza. Con un matiz: quizá tu proyecto sea tan complejo que sólo con el briefing no consigas especificar todo lo que necesitas. Pongamos, por ejemplo, que vas a realizar una campaña publicitaria: tendrás que realizar un apartado de condicionantes de ejecución en el que especifiques los medios de difusión (televisión, prensa, cine, anuncios online), el presupuesto para estos y el calendario de lanzamiento.
Por norma general, los condicionantes y objetivos vienen marcados por la historia de la empresa y el target group, y si no, se definen gracias a la temporalización del proyecto y el presupuesto destinado al mismo; pero es importante saber que hay algunos que se refieren a aspectos gráficos y de aplicación: se denominan los condicionantes formales y técnicos y son, aquellos que se refieren al medio sobre el que se presenta el proyecto. Por ejemplo, si el proyecto es una revista, un condicionante formal será el formato de la misma (A4, A5, cuadrado, etc); y uno técnico podría ser el perfil de color requerido por la imprenta. Cumplir con todos los requisitos técnicos debería ser un objetivo primordial del proyecto, para ofrecer un producto de máxima calidad.
Aparte de los objetivos empresariales, deberían marcarse unos objetivos estéticos y comunicacionales, que obviamente deben encajar con la filosofía empresarial y las comunicaciones de la empresa en general, es decir: hay que cumplir con una coherencia de color, tipografía y concepto de comunicación en todas las partes del proyecto para mantener el mensaje y la estética del mismo.
Ahora sí, con todos estos datos ya has reunido todo lo que no debe obviarse, sin embargo siempre puedes añadir más información en apartados anexos, para realizar un análisis todavía más profundo. No olvides que para ser capaz de entregar un proyecto de calidad, el profesional con el que trabajes va a necesitar que le eches una mano con sus dudas y cuestiones, ya que al ser un servicio que se ofrece de manera externa a la empresa, no va a conocer sus entresijos tan bien como tú, aunque esto pueda ser a veces una ventaja por tener una visión nueva y fresca, puedes suponer problemas comunicacionales.
Si te has quedado con ganas de más, puedes encontrar más información sobre los briefings en general en Wikipedia.
